Is de Museumkaart eigenlijk niet veel te goedkoop?

Goed nieuws en slecht nieuws voor de Museumkaart. Meer dan een miljoen mensen hebben een Museumkaart, dat is een fantastisch aantal. De kaart genereert een enorme hoeveelheid museumbezoeken en daardoor inkomsten voor de musea. Musea krijgen een percentage van ongeveer 50 a 60% van de toegangsprijs per kaartbezoeker vergoed van de Stichting Museumkaart.

Hassina-Bahar

Maar de kaart zwicht onder zijn eigen succes. Als gebruikers vaker dan 6 keer per jaar naar het museum gaan dan moet er uit de reserves geput worden van Stichting Museumkaart om de vergoeding uit te betalen aan de musea. Om dit te voorkomen is de kaart onlangs nog (een beetje) in prijs verhoogd.

Interview met Museumkaart onderzoeker Hassina Bahar

Hassina Bahar deed voor haar studie aan de Universiteit van Amsterdam uitgebreid onderzoek naar de Museumkaart en kwam tot een paar opvallende uitkomsten. Dat bleef niet onopgemerkt, met haar scriptie is ze finalist voor de Cultuurmarketing scriptieprijs die binnenkort wordt uitgereikt. Hoog tijd om Hassina een paar vragen te stellen.

Museumkaart

Hoi Hassina, wat zijn je eigen ervaringen van de Museumkaart, maak je er zelf veel gebruik van?
Vooral tijdens mijn studententijd heb ik veelvuldig gebruik gemaakt van mijn Museumkaart (MK). En het moment dat ik vanuit Groningen, waar ik heb gestudeerd, naar Amsterdam vertrok. Amsterdam is natuurlijk het museumwalhalla van Nederland en dat heeft mijn MK geweten. Nog steeds overigens. Met mijn MK merk ik dat het ook aantrekkelijker is om vaker tentoonstellingen te bezoeken. Dan hoef ik in een middag niet een heel museum uit te spelen, maar ga ik een uurtje specifiek voor een bepaalde tentoonstelling.

Wat viel je op aan het Museumkaartgebruik toen je stage liep in het Stedelijk en de kaartgebruikers zag binnendrommen?
Daar kwam ik erachter dat zo’n 40% van alle bezoekers van het Stedelijk in het bezit was van een MK. Het waren voornamelijk dames uit de omgeving Amsterdam en het Gooi met veel vrije tijd. Sommige kwamen regelmatig met hun vriendinnengroep of museumclubje. Het gebeurde wel eens dat de rij voor MK-houders net zo lang was als de rij voor mensen die een gewoon kaartje moesten kopen. Niet zo gek als je je bedenkt dat er ruim één miljoen MK-houders zijn.

Voor wie wordt de drempel van Museumbezoek verlaagd door de Museumkaart, wie is de gemiddelde gebruiker?
Uit gegevens van de Stichting Museumkaart (SMK) blijkt dat de MK-houder getypeerd kan worden als een wat oudere en hoger opgeleide persoon. Vrouwen hebben net iets vaker een MK in bezit dan mannen en over het algemeen zijn het Randstedelijke bewoners (met de meeste kaarthouders uit de provincie Noord-Holland). Het profiel van de MK-houder komt tamelijk overeen met het profiel van de gemiddelde museumbezoeker. Dus eigenlijk verlaag je de drempel voor mensen die het museum anders ook wel weten te vinden. Ik denk dat de focus juist zou moeten liggen op de groep mensen die minder bekend is met museumbezoek.

Wordt de Museumkaart door musea beleeft als een goed marketinginstrument om musea op de kaart te zetten of vooral als bezoekerskanon?
Uit de reactie van de musea blijkt dat ze zonder de MK geen ander bedrag zouden uitgeven aan marketingactiviteiten. Ze erkennen echter wel dat de MK meer bezoekers genereerd. Zo heeft Tassenmuseum Hendrikje in 2012 voor het eerst de MK ingevoerd. Hier was te zien dat de bezoekerscijfers na een jaar waren gestegen met 24%. Dat is natuurlijk een heel positief effect van de MK.

Zijn er in het buitenland verwante kortingskaarten als de Museumkaart?
Er is eigenlijk maar één ander land met een soortgelijk systeem als de Nederlandse MK en dat is in Zwitserland: the Swiss Museum Pass. Ook met deze kaart hebben de kaarthouders een jaar lang toegang tot meer dan 400 musea, verspreid over het hele land. Het verschil tussen beide varianten is de prijs van de kaart. In Nederland kost de MK € 54,95 en in Zwitserland is de kaart € 127,20 per volwassene of € 154,28 voor één volwassene en vijf kinderen.

Verder heb je nog de ICOM kaart en deze is internationaal te gebruiken. Het aanschaffen van de ICOM kaart is echter alleen mogelijk als je werkzaam bent bij een museale instelling.

Voor jongeren in Nederland bestaat de CJP-pas. Deze kortingskaart kunnen jongeren niet alleen gebruiken voor museumbezoek of het bezoek aan podiumkunsten, maar ook voor bioscoopbezoek, concerten en het aanschaffen van cd’s. De CJP-pas is in de jaren 60 van de vorige eeuw geïnitieerd om cultuurparticipatie onder jongeren te stimuleren.

Daarnaast bestaan er een tal van kortingskaarten in steden als Berlijn en Parijs, maar deze zijn specifiek gericht op toeristen in tegenstelling tot de MK die zich richt op (herhaal)bezoek bij Nederlanders.

Zou het niet aantrekkelijk zijn om voor buitenlandse toeristen een kortlopende Museumkaart in het leven te roepen?
Jazeker! Op dit moment heb je al soortgelijke kortingskaarten voor toeristen zoals de IAmsterdam Pass en de Holland Pass. Toeristen krijgen naast korting op culturele instellingen ook korting op het openbaar vervoer. Wat ik bij het Stedelijk ook gemerkt heb was dat veel toeristen de weg naar de MK gevonden hebben. Ook voor hen is het natuurlijk voordelig om een MK aan te schaffen als ze meer dan drie musea willen bezoeken. Wat ik ook een interessante ontwikkeling vind is het initiatief van het Rijksmuseum, Stedelijk Museum, Van Gogh en het Concertgebouw. Zij hebben namelijk sinds kort een gezamenlijk museumplein-combi-ticket. Deze kaart is te koop bij vijfsterrenhotels in Amsterdam en ik ben erg benieuwd of hier veelvuldig gebruik van wordt gemaakt.

Het profiel van de ruim 1 miljoen Museumkaarthouders kan getypeerd worden als een wat oudere en hoger opgeleid persoon. Net iets meer vrouwen (57%) dan mannen (42%) en de meeste van hen komen uit de provincie Noord-Holland. Dat zijn toch juist de bezoekers die best een toegangskaartje zouden willen kopen?

Dat denk ik ook en dat zijn eigenlijk ook de bezoekers die wel vriend van het museum zouden kunnen worden. De afgelopen jaren is de prijs van de MK een aantal keer achtereenvolgens met € 5 gestegen. Ik denk dat niemand daarvan wakker heeft gelegen. Sterker nog, het aantal MK-houders is alleen maar gestegen. Als je kijkt naar omliggende landen waar een dergelijk systeem als de MK niet bestaat dan zie je ook dat het museumbezoek niet veel lager is dan in Nederland.

Je haalt interessant onderzoek aan over prijsbeleving van de potentiële museumbezoeker. Slechts 4% van de ondervraagden noemt de toegangsprijs als reden om niet over te gaan tot een museumbezoek. Dat is gek, welke overwegingen zijn er dan nog meer?
De keuze van de bezoeker om al dan niet een museum te bezoeken kan enerzijds betrekking hebben op economische factoren, zoals het inkomen van de bezoeker, de prijzen van concurrerende vrijetijdsactiviteiten, en de bijkomende kosten van het bezoek. Bij complementaire kosten kun je denken aan reiskosten, consumptiebesteding (koffie, gebakje), aankopen in de museumwinkel, enzovoort. Deze bijkomende kosten vormen samen 75% van de totale kosten van het bezoek, de resterende 25% is de toegangsprijs. Als reden om naar het museum te gaan zijn ook de voorkeuren en culturele competenties van mensen van belang. Gewoontevorming speelt hier een belangrijke rol in. Mensen die het gewend zijn om musea te bezoeken zijn meestal minder gevoelig voor prijsstijgingen.

Is de Museumkaart eigenlijk niet gewoon te goedkoop?
Ik denk voor studenten en starters niet, maar voor de gemiddelde museumbezoeker wel. Vergeleken met andere vrijetijdsbestedingen is museumbezoek relatief goedkoop. Een kaartje kost doorgaans tussen de 6 a 15 euro terwijl een pretparkbezoek of concertkaartje veel duurder is. Dit is ook waarom musea niet veel geleden hebben onder de crisis (net als bioscoopbezoek overigens). Dus om mensen met de MK gratis naar musea te laten gaan is in dat opzicht wel heel goedkoop. Zelf merk ik ook dat de keuze om een vrije middag te vullen gauw is gemaakt. Tot de standaardopties behoren: wijntje op een terras of museumbezoek met een kopje koffie (of niet eens). Met de MK heb je opeens toegang tot 400 gratis uitjes.

In jouw onderzoek haal je Dorine Schreurs aan, zij werkt op de afdeling Development van het Stedelijk Museum. Zij is tot vorig jaar verantwoordelijk geweest voor de programmering voor de vrienden van het museum. De Museumkaart zou een zware concurrent van de Vriendenkring van het museum zijn. Kun je dit uitleggen hoe dit zit?
Als je kijkt naar omliggende landen, waar een dergelijk systeem als de MK niet bestaat, dan is te zien dat de vriendenkringen rondom musea veel groter zijn. Het Stedelijk heeft rond de 1500 vrienden. Ik vind dat niet veel als je dit vergelijkt met het Metropolitan Museum of Art in New York met ruim 150.000 vrienden. Doordat we nu bepaalde privileges al weggeven met de MK, namelijk gratis toegang tot het museum is het voor bezoekers minder interessant om vriend te worden van een museum. In Londen is op dit moment de tentoonstelling van Alexander Mcqueen te zien in het V&A. De tentoonstelling is erg populair en de tickets zijn zo goed als uitverkocht, maar als je besluit vriend te worden van het museum, dan kunnen ze nog iets voor je regelen.

Zoals we al eerder schreven op We Like Art komt de financiering van de kaart in gevaar als de gebruiker vaker dan 6x per jaar na het museum gaat. Terwijl juist herhalingsbezoek het doel is van de kaart. Hoe kan dit probleem volgens jou opgelost worden?
Dat is het paradoxale van dit hele verhaal. Zoals de MK zelf aangeeft gaat het succes van de MK gepaard met de ondergang van de MK. Mijns inziens is het effect van herhaalbezoek heel positief, maar als bezoekers meer dan 6x per jaar gebruik maken van hun kaart dan legt de SMK geld toe. In het afgelopen jaarverslag geeft de Museumvereniging aan dat de MK een nieuwe koers wil varen. Ik ben erg benieuwd naar de ontwikkelingen de komende jaren van de MK.

Hebben de mensen achter de Museumkaart en de Museumvereniging je al uitgenodigd voor een goed gesprek?

Haha nee, maar ik heb dan ook mijn onderzoek nooit naar ze toegestuurd. De Brusselse Kunstraad heeft overigens wel contact met mij opgenomen over mijn onderzoek en mijn scriptie is genomineerd voor de cultuurmarketing scriptieprijs. Ik denk dat ik met het onderwerp wel een snaar heb geraakt.

Bedankt voor het interview Hassina! We duimen voor je nominatie voor je scriptieprijs!